史上最全|108 个广告技术、数字营销和分析专用名词

Engagement：没有特别合适的中文翻译，这个指标指的是用户在网站或 APP上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值，用户每完成一个交互及赋予相应的数值，这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement 和其他一些名词比如 effectiveness、performance、acquisition 等相似，都是泛指性的名词。

Session：session 实际上和 visit 是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为 visit，但是随着 app 的普及，visit app 听起来很别扭（因为我们都是 use app），所以 app 也就不存在 visit 了，于是就用 session 代替。为了统一表述 visit 和 session，有些监测工具把 visit 改称 session。

Visit：即访问。指对用户对网站的访问，通常以 30 分钟为区隔。如果超过 30分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。

Direct：翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从 QQ 客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

Exit：退出，即用户离开网站或 APP 的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开 APP 时所在的最后一个 screen 叫做 exit screen。

Part 5

策略与运营

Acquisition：泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App 推广中用户的下载等。

Goal：目标，是想要达到某种效果，每个网站都会有一些作为目标的交互，比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标，那么这里引出另一概念：转化（conversion）。每完成一次上述的目标，就可以认定为完成一次转化。

KBR：Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR 决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定 digital marketing 的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或 KPI。

KPI：Key Performance Indicator 的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的 KPI 不同。如何设置 KPI 是一门技术，也是一门科学。

Part 6

互联网广告领域的名词

Display Ads：展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的 flash 神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

Banner：广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与 display ads同义。

Pre-roll：也叫 pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达 10 秒到丧心病狂的 120 秒的视频广告。

Content Feeds：信息流广告。信息流（主要是在社交网站和 APP 上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。

Native Ads：原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者 app 中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。

Reach：人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于 unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

Coverage：人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望 reach 到的人群是 1 个亿，而实际 reach 到的是 6000 万，那么 coverage 大约是 60%。Coverage 不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。

Viewability：广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑 viewability 的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考虑 viewability，这个广告不增加一次曝光。

Pre-click：点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

Post-click：点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Fraud：作弊，也有更通俗的写法即 cheating，但 fraud 特别指流量作弊。反作弊是 anti-fraud。另一个与 fraud 类似的反面词汇是 spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

Campaign：特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销「游击战」不能称为 campaign，那些几乎永远不停止的营销行为（例如 SEM 投放）也不能称为 campaign。

Audience：受众。就是广告的阅览者。

Target Audience：目标受众。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。

Effectiveness：效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的 campaign 目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（awareness）也被称为一种效果。类似的，人们也用 performance 来表示营销的好坏，二者是近义词，但又不完全相同。Performance 更偏重有实际产出的具体效果，因此常常被翻译为「绩效」，例如 campaign 产生了多少的 click，产生了多少的交易等等。因此，effectiveness 较为抽象，几乎只在品牌推广中被提起，而 performance 较为具体，在效果类推广中更为常见。

Efficiency：效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。

Branding：品牌推广。

Awareness：对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻 app、电商 app 中频频发力，就知道 awareness 对广告主有多重要了。

Buzz：消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与 IWOM 是一个意思。Buzz 是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。

IWOM：Internet Word of Mouth 的简称。即网络口碑。

Survey：调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[sve]，作动词的时候重音在后——[sve]。

ePR：通过互联网进行的 PR。

IP：Intellectual Property，即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如，我的这个公开课也可以称得上是 IP。Papi 酱的网红视频？当然也是咯！

Minisite/Microsite：没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为 campaign 专门定制的 campaign 网站，这些网站规模都不大，所以被称为 mini（迷你）或者 micro（微）。

Programmatic：程序化（广告）。一种革命性的广告运作方式。

DSP：Demand Side Platform（需求方平台）。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。

SSP：Supply Side Platform（供应方平台）。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。

RTB：Real Time Bidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。

Bid/Bidding：竞价。搜索引擎 PPC 广告，或者 RTB 广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。

Bidder：Bidder 即竞价者，在 PPC 广告范畴内，bidder 就是普通 SEM 的操作从业者。在程序化广告范畴内，bidder 一般就是 DSP 服务提供商。

DMP：Data Management Platform，数据管理平台。程序化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。

Verification：特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？——对于 PC web 上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。

Part 7

效果营销领域的名词

Conversion Rate：转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与 ROI 本质是一样的。只是 ROI 衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。

Churn 和 Churn Rate：客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买（或付费）的生意，都有这个度量。看名字就知道，这个度量用来描述失去客户的情况。

SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。

Search Query：用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化，且非常随意。而 keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。

（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

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