从开心网到柏拉图，所有不能构建壁垒的社交运营都是耍流氓
|
利用UGC和兴趣氛围缓步崛起的公司常常是慢公司，曾经的校内、豆瓣及知乎都是。而当开心网把战略路径界定为“爆款游戏”时，当开心网的UGC体验远远不如玩游戏时，他的命运就已经注定，因为轻游戏几乎是一个绝对不会产生转移成本、绝不会构筑护城河的模式，你只有赌每一次推出的游戏都能火一把，当然我们知道这几乎是不可能的。这种连环爆款只要有一天失灵了，或者出现了能够快速跟进但是沉淀能力好很多倍的对手……那么职场的UGC真的做不成吗，看看人家领英和脉脉呀。 所以开心网死得冤吗？一点也不呀。差一点就成了的不是他，是微博。 （三）新浪微博我们再来看新浪微博。从《新周刊》推出“微纪元”专刊的那一天起，微博时代到来了。笔者是最早的微博控之一，那时候真的是每天都沉浸在微博的世界里，在办公室里一直刷到晚上10点才想起下班，手指就是不停重复着刷新、转发、刷新、转发……与后来的微信强调“私人属性”不同，微博最为强调的就是“公共生活”，他像一个广场。 这种“公共生活”，具体而言就是“接近甚至成为公众人物的快感”与“参与公共事件的YY快感”。我们都知道，新浪微博与饭否一上来最大的区别，就是强调名人大V的引入，似乎当时是要求每个员工都必须拉进5个大V、否则没有年终奖。所以这时候的体验是前所未有的，那些以往高高在上的名人们忽然都出现在了微博上，也像普通人一般没事唠两句，甚至还常常会与你沟通互动（因为当时用户就不多，他们回得过来），这也忒有冲击力了，我可是与名人对话过的人哦！同时，由于早期用户较少、氛围比较单纯、UGC成本不高，你发的东西质量不错的话，真的有可能成为话题人物，真的人人都是自媒体了，记得笔者当时也是所在城市草根榜的前30了。所以那时候的微博，给了人很大的盼头，不仅能接近公众人物，假以时日也能成为公众人物，这种欣欣向荣的感觉让压抑已久的表达欲充分释放了出来。 但是，与人人的UGC交流和开心网的爆款游戏不同，当时微博最主要的场景是“第一时间关注和参与公共事件”，甬温线出事了，城管打死人了，哪里又地震了！每天总是时刻关注着这些热点事件，像过节一般期待着每一步的进展，一有新消息出现就立刻转发出去……不得不说，微博可能是键盘侠们最早量产的温床，平日里缺乏“广场体验”的群众们在微博上像打了鸡血一样，迅速参与到各个公众事件中。大家冥冥中抱着一种信念，中国现在有很多问题，但是只要我们在微博上发声和转发，一切就会逐步变好，我们的每一次点击，都是这宏大变革的一部分。 微博早期的另一个优势是“较好的内容质量和无所不能的幻觉”。因为一开始大家并不知道什么水军、段子手、营销号，都是很认真地想在140个字中传递信息吸引关注，所以往往十条看下去、总有3、4条你是感兴趣的，而微小说大赛之类更是带来了很多印象深刻的内容。与此同时，微博的功能越加越多，但是习惯了PC上复杂界面的我们真的不觉得这是问题，当时哪有“产品做的大而全太重就是慢性自杀”的观念呢？直到微信出现。 微博的神话是在李开复写出《微博改变中国》一书之后没多久结束的。一夜之间，我们发现微博上的名人开始不理人了，甚至运营其账号的都不是本人，接近名人的快感逐步消失，与名人之间的“马太效应”却爆发了——韩寒一个“喂”引来千万转发，你用心写一段却无人问津；这个马太效应接着出现在普通用户和营销号之间，你用心写一段获得的反馈，远远不如营销号水军僵尸粉们合力助推的一个段子，你还想写吗；接着，参与公众事件的快感逐步降低，公众事件反而成了无休止的网络暴力，更伴随着上头终于下了重手而逐步平息，原来不过是一场游戏一场梦；终于有一天，微博上连续刷50条还看不到一条你喜欢的，你已经不愿意再发任何内容，这个时候你知道该去微信那里了。 复盘这个案例，我们会发现微博真的是赶上了好的势头，他真的是差一步就构建了围绕公众人物和蓝V的全新“公共”关系链体系，就像人人的“校园”关系链体系那样。然而他太急躁和贪婪了，为了用户数据的激增完全忽略了社区氛围的塑造，只要带来数据激增，段子手、水军、营销号、僵尸粉随你们闹腾吧，终于有一天用户数据的激增并没有带来大网效应的边际成本递减，反而带来了用户体验的“边际效益递减”，想管已经来不及了。而功能开发的急功近利、片面强调高大全执行力，与功能开发极度克制和精准的微信形成了良好对应。 普通用户由于功能体验的原因而更多使用微信只是灾难的开始，当大V们都发现微信公众号红利更高进而转战微信时，微博的凛冬到了。 二、今天，历史仍在重演我们回顾这三个经典案例，他们都曾经数据激增成为爆款，他们都曾经众星捧月被寄予厚望，他们都曾实实在在拥有良好的体验和氛围……但是最终一切都覆水难收，而这样的故事更是在移动互联网时代不断重演，只是后来的社交APP们把这个过程演绎得更快，速生速死，其兴也勃其亡也忽。 到了2016年，社交爆款们的神话仍在上演。年初，朋友印象的匿名小游戏刚刚红遍朋友圈，same的你自拍我来画开始在QQ空间大推，而faceu的变脸视频更是成为风潮，直到最近柏拉图的个性标签火了……在人口红利已经殆尽的今天，打造爆款成为一种能力，病毒营销增长黑客成为一种风尚。截至目前，笔者尚且无法评价这些引爆的成败，并且自己也深深认同这样的方法，毕竟资本也好公司也罢本质都是逐利的，能用最低的获客成本带来用户激增就是一种本事，这毋庸置疑，我对这些引爆的策划者们满怀敬意。 但是，如果有一天我们去衡量这些引爆的成败，一定也有一些非常明确的指标： 朋友印象的核心价值，就是那面了不起的印象墙，用户有没有在上面沉淀更加丰富的个人信息，因而像自己的“里程碑、宣传阵地”一样离不开呢？平台是否能因此积累庞大的用户数据库，真的构建人的百度搜索，任何人的资料都能在上面找得到，按任意条件都能在上面搜人呢？这个印象数据的生产和沉淀，就是核心指标。 same的社区体系是否因为人群的涌入而更加丰富，还是人人都只是发自拍，只是为了这个“画自拍”的用完即走的工具性功能？same有没有因为人群的激增涌入而展现其无穷频道和功能的价值，进而形成归属合力，打造出一个虚拟的心灵城市？频道体系的全面激活与价值传递、习惯养成与形成归属感的合力，就是核心指标。 faceu的变脸视频已经红遍大江南北，但是现在95后最爱的QQ也开始做变脸视频了，faceu能在视频工具之外构建全新的95后关系链吗？能培养他们使用faceu来IM的习惯吗？能培养他们看story视频的习惯吗？用faceu翻牌子的体验不错，可是翻到牌子以后呢，真的能形成有效的一对一陌生社交吗，还是和陌陌探探大差不差呢？以上四点随便哪一点取得重大突破，都可以视为核心指标的成功。 我们当然承认，使用增长黑客的办法，即便没有带来产品核心场景功能使用的激增，仅仅是带来产品曝光量的激增，仅仅是带来排名的提升，这也是一种胜利，但是很大程度上只是运营和增长黑客的胜利。短期内确实带来了不错的数据，你可以和投资人交差了，可以堂而皇之地去PR分享成功经验了，但是你应该知道，这不是整场战争的胜利。 增长黑客没有错，《增长黑客》这本书一上来就说，他应该建立在产品过硬的基础上，否则带来的巨大增量转瞬即逝、意义不大。增长黑客是你的引爆点，而产品和商业模式是你的纵深，你有没有纵深，有没有粘性，有没有壁垒，有没有护城河，这才是关键。划出一条漂亮的增长曲线还是如地震线一般速生速死，这里就是分水岭。 三、展望，标准有迹可循那么或许你要说，作者啊你讲的太虚了，什么壁垒啊护城河啊，这个东西究竟是什么呀？ 我们就说点实的。在巴菲特的理论中，所谓护城河常常是技术专利、转移成本、大网优势和成本优势。而在特劳特的定位理论中，市场竞争的实质便是基于品类逻辑对用户的心智进行切分，是要抢占用户心智的制高点。不要小看这些传统商科理论，说什么“互联网思维才是王道”，最近几年的发展已经充分证明了即便是今天他们也是完全适用的。 所以如果你是社交社区或类似产品，这几个指标是适用的： 1、有没有传递产品的核心价值基于核心场景的核心功能，所带来的用户核心动作与核心体验。举一个例子，如果今天in把他们的核心价值定位为做图和贴纸工具，那发展成今天这样绝对是巨大的成功。但是如果把核心价值定位为instagram那样的社交社区，那只能说目前的核心价值传递得非常有限。再比如，如果柏拉图就是性格标签工具，那么这次营销太成功了，可如果他其实是一个不露脸的走心社交工具，拜托这和性格标签几乎无关啊……当然有人要说，增长黑客只是增加了产品的曝光量，让用户主动去搜索了解你。可用户是不是更愿意下载你呢？今天的用户已经懒到能用H5完成就一定只用H5，绝不多下一个APP的地步，即便下了也很难耐下心来学习。提醒一下，仅仅传递了核心价值未必有意义，这个核心价值还得足够强，能带来某种效率的激增，以致有可能让用户依赖。 2、有没有形成关系链，构建网络优势这一点对社交产品尤为重要，就算N多人下载你，他们之间不构成关系链，不形成网络优势，那么你和一个工具或游戏又有多少区别呢？为什么当年用户都觉得QQlow爆了却离不开，因为关系链呀，你一个人离开了，可能和周围人都失去联系了，可让周围人都跟着你离开，这不大现实。当然，微信的熟人关系链已经难以撼动了，那么可以试着去做圈子关系链、社群关系链等等。 3、有没有形成转移成本正如《情绪思维》的老帕指出的那样，很多产品都是“手纸型产品”，手纸你高频刚需吧，但是用完即礽，不会形成什么归属感。所以社交产品一个很重要的点是能不能让用户持续为你“投资”，个人信息沉淀也好，UGC也罢，关系链归属也行，就是要像微信这样，有一天你已经没那么喜欢它，但是要离开尼玛成本太吓人了。 4、是否会带来“信息噪声”副作用（编辑：PHP编程网 - 金华站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
