生日管家专访：资本寒冬，推广应以不变应万变

其实用生日管家的人他都是比较主动关心别人的。我们经过对用户的分析，发现大多数人不仅是因为忙他才会去记录好友的生日，更因为他是一个有心的人，他愿意去关心身边的人。基于这一点，生日管家这个工具App的作用便定位于加强他的亲友关系，去帮他维护一下他的亲熟社交。所以我们将短信内容调整好，转化率就非常高。

5、一些大家想听到炫酷的、爆发式的营销活动

生日管家有一次现象级的事件：生日管家APP里的一个小功能“生日百科”在15年的微信朋友圈被疯传，最高的一天生日百科页面达到1千万UV，3千万PV，当天获得了20多万的激活用户。但是，要说分享经验的话，又有多少值得分享的呢?因为太难去复制了。能够说去分享真正实用的反而是一些比较基础的方法论的东西，比如建立数据模型，然后精细化渠道运营，还有根据市场的变化快速做出反应，这些方法才是亘古不变的。

前段时间朋友圈很火的一个说法是不要有“穷人思维”，其实在做企业也是一样的，只不过你需要分阶段。当你做好准备了，你可以去撒钱，如果项目没有做好准备，不科学的撒钱，成本代价极高。

我们能够分享的就是稳扎稳打。

现在市面上关于推广的分享很多，有什么样的听众，就有什么样的分享者。听众都喜欢听到类似小米的爆款活动，喜欢听一次活动带多少万，0元推广出十万个用户的这类案例。但是你想啊，如果它看上去成本那么低，那小米融那么多钱干嘛呢?

真正活下来的，都是在做很精细化的事情，所以就没有那种特别博眼球的东西出来。

我认为导致这种现象的本质还是缺乏经验。因为他如果真的去踩了这些坑，就会发现是不切实际的。

总结：关于推广的复盘以及方向

一、生日管家推广思路的整体复盘

分三个阶段——

1、第一个阶段是打磨产品，赢取口碑传播

其实任何一个产品，无论你自己怎么吹，自卖自夸，但它不被市场和用户所认可，一切都是白搭。所以生日管家在前一两年内都在做这个事情，本质上反映是创始团队非常靠谱，整个创始团队到现在5年。外面的诱惑非常多，但合伙人一个都没走。你有一个扎实的团队，打磨你的产品，在这样一个变化很快的环境当中能够定下心，用两年的时间去做这件事情。所以才有厚积薄发的可能。

2、第二个阶段是反思自身，建立团队

也就是从15年3月我来生日管家到现在，差不多一年的时间。因为你要有给力的人才能去打仗，而且移动互联网渠道变化非常快，以至于15年我刚进来那会儿与现在的玩法已经完全不一样了。那时候广点通、粉丝通(九宫格)都很火爆，生日管家进场比较迟，算是踩到后期的尾巴。

与这些相比，其实我更看重的是团队是否能适应这样变化很快的环境。因为你一定要去以不变应万变，很可能我现在可以用的方法，到下半年又用不了了，那整个团队怎么去做。包括怎么在这样一个瞬息万变的环境里面，去建立一个除了人以外不变的东西——产品增长模型，或者说产品本身是在靠什么去实现用户增长，用户真正用它是在用什么东西。所以，整个品牌部上半年一直在做一个很有价值的东西：用户调研，去非常深刻直接地了解我们的用户，我们的产品、运营、市场、客服、甚至研发的同事都被要求参与到一线调研中来。我们必须清楚用户为什么要在生日管家消费，我们未来要怎么去做)。

这些工作都是有价值和意义的。可能在大家看来，这些工作都很基础，并没有很炫酷，但它是一个必要的过程，你要了解自己。

在什么样的阶段你要去思考做正确的事情，就像冰山理论，表层看到的很简单，但是你无法超越的是冰山下面。

3、第三个阶段是优秀的渠道架构与试错模型

我们的第三个阶段就是当下，一个是比较优秀的渠道架构。团队经过一年的时间打磨成长，让渠道同学更加了解这个市场，也更敏感。这样有任何流量红利出来的时候，我们都能够敏锐地去捕捉到。另一方面我也建议基于团队的属性建立试错的模型。目的是面对不断出现的机会，做好风控措施，然后快速试错，这和互联网金融类似。

比如同样的一个用户，花80买到和花8000买到所体现的不仅仅是简单的钱的问题，而是体现一个公司的风控做得够不够好。风控做得好的公司总能让利润高于推广成本，保证公司的可持续发展。所以建立一套这样的模型是非常重要的，试错需要有模型，判断渠道好坏也需要有模型，一切以数据为导向的理念适用于所有想稳步发展的创业公司。

我一直强调的试错模型是什么?

这个模型的概念是一个机制，是给团队去筛选新的优秀的流量渠道的一个评判制度。比如说，你规定好你的试错成本。有一个新渠道，只要渠道人员判断它的流量为真实流量，我们花3000到5000去做一次试错，试错周期是7天还是10天，或是半个月至1个月，建立一套这样的机制。

这种机制相当于给了你的渠道人员一个可控范围，他可以在这个范围里抓鸟。如果不划定可控范围，那么他需要自己去慢慢试，这样决策流程就会很长，等到渠道人员自己将笼子做好，鸟都飞走了，红利都过了，这无疑是非常影响效率和公司发展的。你必须要提高试错效率，否则在当下这种变化非常快的营销环境里面，你没有办法通过与对手的竞争拿到比较好的流量。

最后还需要根据市场环境来决策，这一套机制可能在这两年适用，前两年可能是另一套，就如一些爆发式增长的东西，在那个年代也是管用的。

二、推广的未来，数据分析会成为推广的风向标

为什么着重说数据?

现在APP太多了。细分工具使用频次都很低，而且很容易跟你的关联就断掉了，哪天可能就真的把它删掉了不再用了。所以现在移动的创业项目都比较难，因为不仅是在跟巨头去抢用户，而且还在跟巨头去抢占用户的注意力。

我和创业的孵化器聊的比较多。现在的融资环境是大家愿意看到你是有一个成形商业模式的，甚至是已经开始赚钱了的项目。不像前两年，只要你有用户，而且能证明用户留在你那儿，他们就会对你未来抱有一个很乐观的期许。

所以大家都看得到，数据其实才是跟你的用户关联最根本的东西。(这里的数据指的是独立的，全面的，而不是通过微信等第三方平台得来的价值有限的数据。)

因此，我要分享的生日管家推广的一个重要的理念，就是数据。

数据究竟怎么用?

像我在前面提到的我们去年的短信活动做的很好，一个成本可能就一块多钱，注册用户可能就不到三块钱，这种超低成本就是因为我们基于可以无限可能地触达用户、再通过各种数据分析建立一个好的模型而得来的。另一方面用户的体验会更好、更精准。所以如果你是通过一个别的平台去做，可接触的东西是有限的;即使不是想脱离平台，而只是想扩大一下规模，你都没有一个更好的方法，因为没有数据。

还有，比如我们现在做百度SEM，可以做到单个关键词词跟踪，推广APP可能很难每一个词都能够去跟踪后续效果，但是我们技术一个星期就开发出来了，我们就能做到2万词，每一个词都能做到跟踪。只要根据这个词进来的用户，我们全部能够知道他后续的行为。

后记：APP从业者的展望与破局

我做微信比较好的朋友，他们都是出来自己做APP，也最终会走上这条路。条条大路通罗马，以前可能是先做一个APP，微信可能作为辅助平台，就像我们这样。有些后来根据市场环境变化迅速调整，先把门槛最低的模式验证出来，然后再走下一步，最后都是会回归到APP上面。

我个人觉得对于APP从业者的职业发展来讲，也不用太焦虑，未来可能会需要出现一个类似iOS或者安卓的够大的生态环境。比如现在大的智能家居，它可能会成为一个体量够大的新平台，还有可能是智能汽车，或者VR。

必然是新的生态已经大到一个量级，才需要你放弃手上的iOS这个智能终端了，APP才会在这个上面更进一步。其实我们看到还有很长的一段路要走。

所以对于年轻人来说，这个距离足够让你选择你的专业，选清你更好的方向，攒好资本再去往下一段路去走，把握住这个世界不变的东西，专注去修炼打磨，无论平台环境怎么变，这个人都是有高价值的。

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（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

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