重新思考品牌：一个易被忽略的关键问题

正如上面提到的，消费者每天会产生不同的需求，或要完成不同的任务。比如在家里看电视时，突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐的时候，想喝点东西;炎热的夏天，在沙滩上晒太阳，也想喝点东西，这些都是消费者要完成的『任务』。

而这些『任务』，都可以认为是饮品的『品类进入点』。这里的饮品可以是可乐，可以是果汁，甚至可以是酒。很显然，品类进入点有大有小，有重要和次要之分。

我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起，建立了在很多场景的心智显著性。

一个数据的对比，可以给大家更有力的证据。

以土耳其软饮料市场为例。在该市场上，有两个大的品牌，一个是Coca-Cola，一个是土耳其本地的Cola-Turka，前者是后者市场份额的 8 倍。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场， 8 个最重要的品类进入点，并统计了消费者在这些品类进入点，能否主动想到这两个品牌。如下图所示，X轴是可以联想到的品类进入点数量，纵轴是占软饮料消费总人群的比重。

我们可以看出，有67%的消费者，不能把Cola-Turka和 8 个中任何一个品类进入点主动联系在一起，对Coca-Cola这个数字只有14%。

更重要的是，有近七成的消费者(67%)是能在 3 个以上的品类进入点，主动联想到Coca-Cola的，对于Cola-Turka，这个数字只有15%。非常鲜明的对比。

不同的品类进入点(或消费者要完成的任务)就像是我们心智中的分销网点。正如一个消费品牌要想取得巨大成功，很难脱离线下广泛的分销覆盖，在很多品类，一个品牌要想成功，也离不开在消费者心智中，对不同品类进入点的占有。

另一个好的例子是星巴克。

星巴克传奇的CEO Howard Schultz早在 1995 年，就这样描述他的愿景：

An authentic coffee experience that conveyed the artistry of espresso making， a place to think and imagine， a spot where people could gather and talk over a great cup of coffee， a comforting refuge that provided a sense of community， a third place for people to congregate beyond work or the home， a place that welcomed people and rewarded them for coming， and a layout that could accommodate both fast service and quiet moments.

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。

很明显，星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝，那么它凭什么市值是Costa的 10 倍以上?有一个原因是，星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅，在以上大部分的『任务』场景，它建立了和任务的直接因果关联。

在今年 9 月“高盛全球零售大会”和去年 11 月“摩根斯坦利全球零售大会”上，星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力，其中有两个分别是：创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。

定位理论成为长盛不衰的经典，自然有其独特的洞察，但我们也要明白它的局限。定位理论更适用于一些早期的品牌，单点突破和引爆，但当一个品牌慢慢长大，原来的单点定位也可能成为枷锁。

所以我们才会看到可口可乐前面含义广泛的slogan，看到星巴克对于更多消费场景的坚持探索。

重新思考品牌

回头看看这篇长长的文章，我们围绕一个特别简单的概念展开，有人叫它场景，有人说是消费者的需求，我更喜欢：消费者要完成什么样的任务?

这个概念，和上面的很多结论也有它的局限性，但这不影响它是一个易被忽略的关键问题。

（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!