“导购”进化、捞金与陷阱

原标题： “导购”进化、捞金与陷阱

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗 头图 视觉中国

近日，手淘接入小红书进行内测，商品实现与小红书内容的打通，在购买商品界面，消费者可以参照与当前商品相关的小红书内容，小红书的导购内容获得了新方式的呈现。

不仅是它，新零售背景下的传统导购也需要进化、转型。之前有网友做过“你为什的不愿意去屈臣氏”的统计，导购员成为了“罪魁祸首”。去年“屈臣氏，请取消导购”的话题也在微博上引起了大规模的讨论。

导购本是方便顾客消费的服务角色，却用狗皮膏药式推销换来了消费者的反感。作为一种现象的反思，导购行业正迎来新变革。

据《2018年新零售行业发展趋势报告》显示，近年来，中国网上零售市场的增速减缓，去年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过250元，是2015年的两倍多。

（资料来源：宜人智库）

线下导购遭诟病，线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，流量减少后要如何卖货？

为此，围绕人、货、场三要素的全渠道融合模式逐渐开展，各大电商、品牌商都在积极布局线下店，线下渠道也借助线上工具发展，但在融合过程中仍然难以突破传统的获客逻辑。

再从消费者的角度出发，如何买货才能避免进入商家套路，通过什么方式才能接受到精准服务？

这时连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要。在这种前提下应运而生的“新导购”能否成为破局关键？

品牌“包养”网红，收割粉丝

“新导购”在线上的崛起之势最为明显。在传统的营销模式中，最初邀请明星代言人作为品牌宣传与引流的手段，再到后来为了吸引差异化渠道人群，品牌开始介入KOL流量合作带货，形成零售业态惯用策略。

与传统导购不同，网红导购是电商经济的产物，网红导购的出现，还得益于粉丝经济的发展。2016年以来，短视频分享平台开始流行，移动视频直播平台也开始井喷式爆发，网红群体数量因此暴涨，越来越多的品牌开始接入网红养成计划。

2016年3月，淘宝直播上线，第一批真正意义上的网红导购诞生。随着泛娱乐产业发展加速，中国的网红粉丝规模也从2016年的3.9亿增长到2018年上半年的近6亿人次。急于将粉丝流量变现的网红们更多的加入到了门槛相对较低的网红导购行业。

今年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%。零售遇流量天花板，网红卖货无疑带来了新契机。

（数据来源：《2018年中国网红经济发展洞察报告》）

也因此，为了吸引更多的消费者买货，网红们费尽心思，入驻各大社交平台不说，还营造各种噱头来生成自己的个性化标签。

有怼天怼地怼空气的测评种草，也有造型浮夸的噱头营销，不过最受欢迎的还是技术流网红导购。

像是小红书、微博的内容种草，消费者们既了解到了商品的前世今生，又明白了同品类商品的个性化差异，可以说让你的腰包空的明明白白。又或像是美妆博主、视频达人，凭借精湛的化妆技巧与品味穿搭俘获一众粉丝的钱包。

慢慢地，品牌商们发现与各类KOL的合作费用并不低，而且网红的忠诚度难以维系，种草测评的专业技巧更是参差不齐。

于是，品牌商们开始参与到 KOL 的培养、扶植上，开展网红孵化项目，而“铁唇哥”李佳琦就是孵化网红导购的典型代表。

2017年李佳琦入选欧莱雅开展的“BA网红化”项目，根据BA个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养BA 在直播中的品牌推广、销售能力。

今年上半年李佳琦凭借出色的带货能力和吃苦精神在天猫上做了 80 场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。而他自己也从月工资三、四千元的柜台导购成为了年入千万的网红主播。

除了李佳琦式的纯导购KOL外，还有像张大奕一样网红开店带货的模式，虽跳脱出了货、客中间人的身份，却一直扮演着导购的角色。

虽然张大奕是以淘女郎的身份起家，但她深谙网红开店带货的人气优势，形成了如涵控股的“网红孵化+网红店+导流变现”的模式。

大面菁就是在这种孵化器模式下成长起来的，135斤的她不避讳透漏自己的体重，鼓励微胖女孩尝试不同风格，分享显瘦穿搭技巧。粉丝基数从最初的两千多人涨到了现在的36万，她的网红店铺的粉丝数也已经达到116万。

虽然在网红养成上，品牌要耗费至少两三个月的时间，还有大把的项目资金与精力，但后期带来流量变现效果明显比传统意义的网红更具优势。

在战略布局上，品牌和网红店在网红养成路径上虽有所不同，可是同样开拓出了流量新的变现方式。

从目前的行业现状来看，美妆护肤品和服饰类产品占据绝对主流，这些商品以网红试穿、试用的方式向消费者进行展示，带来更直接的感官冲击。

于是，这种在线上依托品牌衍生的“新导购”，导购与达人的身份模糊了边界，消费者或是真出于需求，借助网红推荐模式买货，亦或是网红IP的个性吸引都在为品牌引导着更多的变现流量。

然而无论是内容导购还是人气带货，明显地，网红导购或是他们身后的品牌商更懂得换位思考了，投消费者所好，在形式与内容上双管齐下，以展现更多的引流玩法。

与线上灵活多样的导购模式不同，线下导购更多的受到了消费场景的限制，但在导购工具接入后，线下的“新导购”模式也在逐步形成。

打败“微商”有一套

线上流量见顶，线下的日子也不好过，留存会员信息，建立客户粘性在线下门店中的销售中也越来越重要，但传统导购仍然没有形成会员引流及其粘性养成的服务意识。

不过“微商”的获客与信息留存理念，给困于固定消费场景的线下的导购进化之路带来了新思路。

虎嗅·高街高参在通过线下的走访与调查发现，一般的品牌导购在入职前只会组织一到两天的入职培训，然后进行笔试与实习考核。虽然入职考核的不通过率也将近20%~30%，但相较于其它行业而言，导购的职业的门槛并不高。

再加上导购员普遍不高的学历水平，造成了传统导购局限的自我认知，难以在行业上做出新的突破。

而且，天猫做过这样一份调查，在人力成本上导购与品牌之间存在着很大矛盾。导购的离职率普遍在30%以上（3—6个月换工作），很多导购抱怨赚不到钱，他们大部分时间处于空闲状态。

而品牌店主一方则认为人效没有充分发挥，，并且导购的高离职率也导致服务质量与客户留存得不到保障。

（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

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