从亏损20亿到年赚百亿，李宁是如何借国潮东风再起的？

此后，李宁开始了大刀阔斧的渠道改革，并强化对零售的管控力度，推动公司从批发模式向零售模式转型。一方面，继续关闭低效经销店铺，并加大直营店铺铺设力度。另一方面，对于优质经销商，李宁通过一次性库存回购、重整应收账款结构等方式减轻其存货及现金流负担。

2013年，李宁总店面净减少519家，其中加盟店数量净减少814家，直营店数量增加295家。营业收入同比下滑12.7%，亏损金额大幅收窄到3.92亿元。

2014年，随着李宁直营店面数量的增长与坪效的提升，李宁营业收入恢复增长至67.28亿元，同比增长15.4%，基本恢复到2012年的水平。但由于直营店面过高的营运费用，净利润方面较2013年进一步恶化，净亏损金额到达7.81亿元。

总体来看，李宁的此番渠道改革，虽然起到了一定效果，但仍未改变公司经营亏损的局面。李宁公司行政总裁金珍君也于2014年11月17日宣布离职。

凤凰涅槃

跌落神坛的李宁公司，迎来创始人李宁的回归。2014 年底，随着原行政总裁金珍君的离职，李宁宣布回归公司一线管理，担任公司代理CEO。自此，李宁开始了改变，公司开始扭亏为盈，营收、毛利率、市场占有率全面回升。

一方面，李宁开始强化公司的产品力，并继续着力提升品牌。另一方面，李宁继续强化公司在渠道管理和供应链管理方面的短板。双管齐下的改革之后，李宁迎来了公司凤凰涅槃般的复苏之旅。

回归产品 重塑品牌

亲自掌舵后，李宁首先主导了公司对产品研发与设计的回归。公司在产品功能性及时尚性上双管齐下，着重突出本土特点与前卫时尚相融合的风格，逐渐赢得了年轻消费者的广泛热捧。

通过长久的思考，团队将转型的目标定为“真正做体育的专业品牌”。在行业产品同质化的背景下，李宁采用与具体的单项运动做更紧密结合的方式，将公司核心品类聚焦在篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大领域。

图片来源：东方证券

通过在研发投入与营销资源上的倾斜，李宁在这五大核心品类竞争力不断提升，强化了公司专业运动产品的优势。与此同时，李宁非核心产品在公司的占比不断下降，到2019年上半年，占比下降为2%。

值得一提的是，在整个公司压缩费用、提升效率的背景下，李宁并未吝惜在研发方面的投入。资料显示，公司研发支出从 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 亿元，研发投资所占收入比重也持续提升。

图片来源：东吴证券

在产品力提升的同时，李宁及其团队也开始着手李宁的品牌革新。一方面，通过纽约时装周、巴黎时装周上的时尚大秀，李宁彻底颠覆了外界对其传统的印象。另一方面，在营销方式上，李宁不再局限于运动赞助，开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、时尚活动露出、KOL 推广等方式拉近与年轻人距离，一个更“年轻化”的“李宁”开始逐步成型。

2018年，“中国李宁”系列服饰在2018 年纽约时装周上的高调亮相，迎来了网友们的集体惊呼。一时间，多款秀场新品在品牌官网上被迅速扫空。

一句诙谐的“我以前可能买了假李宁”，充分表达了消费者对李宁产品力与影响力的提升的认可与折服，李宁也正式打破其品牌“中年运动服”的刻板印象。自此，李宁成功完成了品牌重塑。

聚焦零售 发力电商

（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

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