从亏损20亿到年赚百亿，李宁是如何借国潮东风再起的？

自品牌创立之初，李宁的渠道一直采用外包方式，在经销商完成打款与提货后，即完成了产品的销售。这种本土运动品牌早期普遍采用的粗犷管理方式，让李宁在随后的行业寒潮之中吃尽了苦头。公司2014年以来的零售改革，一度推动公司从批发模式向零售模式转型，但因执行上仍有失偏颇，造成运营费用的激增，最终成效不高。

2015年以来，李宁带领团队继续细化零售管理框架，并加强团队的执行力。在着力搭建多元化的渠道的同时，李宁继续强化零售管理及店铺服务。自此，公司渠道管理步入正轨，同店增长率自 2014 下半年开始由负转正，此后每年始终保持单位数以上的同比增长。

图片来源：东方证券

在李宁多元化渠道战略之中，电商表现最为抢眼。自2014年起，李宁就开始与各大电商平台强化合作，积极开拓线上销售渠道。通过打通线上与线下的销售连接，着力实现公司产品的全渠道销售。

值得一提的是，不同于其他厂家将电商视为消化老旧滞销产品的平台，李宁将电商视为用户与品牌产品进行互动的体验平台。通过提供电商产品单独开发、单独供应的方式，李宁的线上业务持续保持高速增长态势。

资料显示，2014-2019年期间，李宁线上业务年复合增长达 40%以上。2018 年，李宁电商收入达到 22.2 亿元，占公司整体收入达到 21.1%，其中电商专供款的占比达到接近一半，电商已经成为李宁最有活力的销售渠道。

随着李宁在产品、品牌和渠道的全线发力，李宁业绩迎来了全面复苏。在营业收入方面，自 2014 年结束收入连续下滑后，李宁历年营收增速都保持在两位数以上，2015-2018年营收 CAGR 到达 14.0% 。2018年，李宁营业收入达到105.1亿元，打破了2010年 94.8亿元的营业收入最高历史记录。2019年上半年，李宁营收为62.5 亿元，营收增速进一步提升至至32.7%，这一数据也是近年来最高水平。

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与此同时，李宁在净利润方面表现也非常优异。2018年，公司营收105.11亿元，净利润7.15亿元，同比大涨39%。2019年上半年，李宁营收62.55亿元，净利润达到7.95亿元，实现了较前一年同期近两倍的增长。

李宁与国货崛起

用吴晓波的话说:“2019年是国货崛起之年”。这一年，小米有品孵化了数以万计的国货品牌，李宁从一个逐渐被年轻人抛弃的品牌变为潮流代名词。

基于历史原因，欧美进口品牌长期在国内消费者心目中是品质和时尚的代名词，这在服装领域表现尤为典型。

（编辑：PHP编程网 - 金华站长网）

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